Mês do Orgulho: entenda a prática do Pinkwashing

Marcas e governos valem-se das pautas LGBTQIAPN+ para autopromoção

Por Esther Chahin

Em 28 de junho de 1969, no bar Stonewall Inn, localizado em Nova Iorque, membros da população LGBTQIAPN+ se rebelaram contra as forças policiais, que, frequentemente, os oprimiam. Um ano após o evento, naquela mesma cidade, pessoas da comunidade reuniram-se nas ruas para comemorar o aniversário da importante ocasião. Iniciavam-se, assim, as Paradas do Orgulho.

Desde então, o Mês do Orgulho LGBTQIAPN+ é comemorado anualmente em junho. Entretanto, com o avanço das estratégias publicitárias observado nos últimos 50 anos, a prática do Pinkwashing tornou-se comum. Nela, ocorre a “adoção temporária de símbolos e mensagens de apoio à comunidade LGBTQIAPN+, com o objetivo de capitalizar sobre o Mês do Orgulho, sem que haja um compromisso genuíno ou contínuo com a causa”, como explica Alexsandro Stenico, cineasta e militante, cujos trabalhos são voltados à comunidade.

Alexsandro prossegue, apontando as contradições que envolvem o Pinkwashing. “Utilizar a causa LGBTQIAPN+ apenas para fins de marketing é problemático, porque não promove as mudanças estruturais necessárias dentro das próprias empresas ou na sociedade em geral”. Para o cineasta, as marcas precisam ir além das ações superficiais e adotar práticas inclusivas e políticas de diversidade ao longo de todo o ano.

Para exemplificar, Stenico lista uma série de medidas que podem ser implementadas pelas marcas para que, de fato, a população LGBTQIAPN+ seja beneficiada. Dentre elas, está a contratação de membros da comunidade em todos os níveis da empresa, organização de treinamentos sobre diversidade e inclusão, criação de canais de combate à LGBTfobia e, por fim, apoio a projetos que lutam pelos direitos LGBTQIAPN+.

Larissa Pelúcio, professora associada do Departamento de Ciências Humanas da Faculdade de Artes, Arquitetura, Comunicação e Design (FAAC) da Unesp Bauru, explica que “o Pinkwashing surgiu paralelamente à conquista de direitos pela população LGBTQIAPN+. Naquele momento de maior visibilidade, o mercado percebeu uma série de desejos e necessidades de consumo da comunidade que não estavam sendo atendidos”.

A professora ainda exemplifica como a prática pode ser utilizada, inclusive, nas propagandas políticas. “Tel Aviv, em Israel, tem uma das paradas LGBTQIAPN+ mais procuradas do mundo, sendo considerada um local gay friendly (seguro para membros da comunidade). Porém, ao mesmo tempo, o governo israelense promove um genocídio na Faixa de Gaza desde o fim da Segunda Guerra Mundial”.

Pelúcio aponta que o termo “Pinkwashing” deriva da expressão “Pink Money”, a qual se refere ao poder de compra dos membros da população LGBTQIAPN+. Larissa cita Chueca e Castro, bairros, respectivamente, de Madri, na Espanha, e de São Francisco, nos Estados Unidos, cujo desenvolvimento imobiliário deu-se, majoritariamente, pelo consumo (ou Pink Money) da comunidade.

Vivianne Cardoso, professora do Departamento de Comunicação Social da FAAC, na Unesp Bauru, aponta que o Pinkwashing também pode gerar benefícios à comunidade LGBTQIAPN+. “É muito positivo quando o mercado oferece produtos capazes de satisfazer as suas necessidades. Aumenta-se a autoestima e a identificação”. Enquanto exemplo, Vivianne cita as drag queens, performers da cena LGBTQIAPN+ cuja arte demanda maquiagens, roupas e sapatos específicos.

Desde seu surgimento, o Mês do Orgulho reverbera nas mais diversas áreas e Stenico reforça que “a data ainda mantém uma função crítica e essencial. Embora tenhamos avançado em termos de direitos e reconhecimento, o preconceito e a violência contra a comunidade LGBTQIAPN+, especialmente contra pessoas trans e travestis, continuam sendo questões prementes. Assim, atualmente, o principal papel do mês é atuar como um catalisador para a união e solidariedade dentro da própria comunidade. Devemos continuar lutando por mais direitos e protegendo as conquistas já obtidas”.