O mês de junho e a febre dos arco íris

Como o fenômeno conhecido como “pinkwashing” prejudica a comunidade LGBTQIA+ no mês de destaque e homenagem dessa comunidade

Por Catarina Pereira

O mês de junho é marcado por movimentações e campanhas voltadas para a comunidade LGBTQIA + por ser historicamente conhecido como o mês do orgulho. Essa data é uma homenagem à Revolta de Stonewall, um grande ponto de partida para a luta desta comunidade. Desde o ocorrido, o mês de junho é utilizado para destacar ícones e pautas dessa com grande visibilidade, sendo muito utilizado por empresas para voltar suas produções para o nicho LGBT+.

No entanto, como explica Marcello Farias, publicitário e mestre em Comunicação Digital que atua na Universidade de São Paulo, o fenômeno do “pinkwashing” ocorre anualmente e é definido como “marcas utilizando termos, posicionamentos e elementos voltados à comunidade LGBT, como o arco-íris, para finalidade do marketing ou de publicidade só para ganhar dinheiro e atenção desse público sem um compromisso com os direitos da comunidade”.

Essa prática é extremamente comum e utilizada por grandes marcas. No entanto, Marcello defende que não é uma atitude válida apenas para aumentar a margem de lucros. Vivemos cada vez mais em um momento em que a transparência das empresas é fundamental, assim como sua coerência, sendo necessária a real mobilização de companhias pelas causas da comunidade. “As marcas que acreditam e apoiam a causa deveriam se aproximar desse público fazendo com que essa comunidade seja respeitada e tenha seus direitos garantidos.” diz o publicitário.

O profissional esclarece também que o “pinkwashing” fere as normas do marketing, uma vez que “os limites estão relacionados com a ética e a responsabilidade social, estabelecendo um compromisso com impactos verdadeiros. Não basta uma marca apoiar as causas da comunidade se isso não reflete a essência da empresa. Logo, a publicidade deve ser coerente, não apenas cool”.

A prática, quando identificada, gera uma repulsa e um afastamento do nicho LGBTQIA +, perdendo a adesão por esse público e sendo vista com uma perspectiva negativa. Para uma associação genuína com esse, algumas práticas de inclusão e diversidade são recomendadas, com o propósito de acolher e promover as pautas que abrangem a todos desse grupo.

“Apoiar causas sociais, com impacto social, entendendo o que essa comunidade precisa e como incluir ela na comunicação é parte do que uma empresa precisa fazer para prestar um apoio significativo, dando voz para pessoas dessa”, explica Marcello quanto às soluções.

As mudanças geracionais impulsionam uma diferença de posicionamento da publicidade, com a necessidade de uma verdadeira comoção quanto às causas dessa minoria. O profissional explica: “esse pensamento das novas gerações, de questionar os discursos das marcas, faz com que elas entendam que elas precisam de uma aproximação genuína e verdadeira, construindo ações que apoiam a comunidade e que gerem um valor verdadeiro para a comunidade, produzindo mudanças de pensamento para diminuir o preconceito e aumentando a diversidade interna, através de comissões, grupos de afinidades internos e outros, sempre com responsabilidade social”.